Яна Балачевцева. Зачем измерять эмоции: событийный маркетинг нового поколения

Профессионалы из области организации мероприятий всегда в поиске новых способов сделать ивенты более запоминающимися. О новых трендах в отрасли рассказывает Яна Балачевцева, основатель и генеральный директор Marketing Division Agency.

По данным компании Click to MICE, в 2018 году оборот корпоративного рынка мероприятий России оценили почти в 19 млрд руб.

По сегментам выделяют следующие типы мероприятий:

  • круглые столы (небольшие и средние) — 2,2 млрд руб.;
  • национальные sales&marketing-конференции — 5,5 млрд руб.;
  • деловые конференции — 8,3 млрд руб.;
  • креативные мероприятия со сложными концепциями — 2,5 млрд руб.
Сегмент корпоративных мероприятий крупнейших публичных компаний России оценили примерно в 900 млн руб.
Оживление ивент-рынка началось в 2017 году, и сегодня этот тренд сохраняется. Количество корпоративных мероприятий в период с марта 2018 года по март 2019-го по сравнению с предыдущим аналогичным периодом (март 2017 года — март 2018-го) выросло на 62%. Лидирующие отрасли по числу деловых мероприятий в регионах России в 2018 году
  • медицина;
  • ИT-технологии;
  • фармацевтическая отрасль;
  • торговля и ретейл.
По результатам исследования агентства делового туризма и тревел-менеджмента «Аэроклуб», в 2019 году самыми востребованными направлениями для корпоративных мероприятий в России остаются Москва, Сочи и Санкт-Петербург. Москва занимает 40% рынка деловых событий и первое место в рейтинге.

Мероприятия важны для компаний по разным причинам и выполняют разные задачи. Это может быть и мотивация сотрудников, и повышение лояльности потребителей, и возможность анонсировать новые продукты. Поэтому корпорации по-прежнему вкладывают серьезные средства и время в создание масштабных мероприятий, а сила эмоциональной коммуникации становится важнейшим мерилом, которую вряд ли способно что-то заменить.


Новая эра: инжиниринг эмоций

  Мы находимся на пороге новой эры, когда мероприятия и коммуникации, основанные на том, чтобы вызвать эмоции у людей, будут способны менять отношение людей практически ко всему, что их окружает. Чтобы создать опыт, который им захочется переживать снова и снова, необходим «инжиниринг эмоций».

Инжиниринг эмоций — это коммуникационная технология, которая формирует эмоции, превращающие взаимодействие участников мероприятия с брендом в запоминающийся и продолжительный опыт, основанный на:
  • памяти: эмоционально заряженные события сохраняются в воспоминаниях за пределами базовой функциональной ценности продукта. Мы помним вещи, которые заставляют нас чувствовать себя определенным образом;
  • эстетике: эстетически приятный опыт расширяет возможности юзабилити и повышает готовность людей принимать, учиться, адаптироваться;
  • интуиции: чутье позволяет участникам мероприятия принимать интуитивные и быстрые решения. Мы используем познание, чтобы понять и интерпретировать наш мир, но катализируют принятие решений наши эмоции;
  • эффекте обладания: аудитория придает большее значение опыту, в котором она ощущает чувство обладания, как будто опыт/продукт — это продолжение их самих.

  Каждый год большинство крупнейших организаций в России, как глобальных, так и локальных, проводят большие мероприятия — конференции (национальные и международные), управленческие форумы, церемонии награждения, фестивали, лончи, презентации.

Цель любой коммуникации между аудиторией и брендом — формирование положительного отношения к компании или продукту. Новые знания, мотивация и вдохновение, которые получают участники живой коммуникации, могут изменить их поведение, повлиять на принятие решений в соответствии с тем, чего хотел бы от них бизнес.

В работе с событиями инжиниринг эмоций широко использует эмоциональную визуализацию. Сенсорный опыт первого впечатления (его задает настроение и оформление) провоцирует реакцию. На ее базе люди затем будут исследовать все остальное.

С помощью эмоционального воздействия можно дать почувствовать аудитории радость, удовлетворение от участия в мероприятии, а также дать возможность попробовать, насколько удобен продвигаемый продукт. От того, какие впечатления получит человек, зависит, захочет ли он испытать их снова (использовать продукт, услугу). И в любом случае это взаимодействие станет частью его эмоционального опыта.

В 2002 году Даниэль Канеман доказал, что макроэкономика, по сути, иррациональна, за что получил Нобелевскую премию. Другой ученый — Антонио Дамасио — благодаря своим исследованиям в нейронауках убедился, что человек не способен принять какое-либо решение, опираясь исключительно на рациональные доводы. Поэтому бизнес-события, какую бы цель они ни преследовали, должны пробуждать эмоции. И это очень творческий процесс для их создателей. Поскольку любое мероприятие, помимо создания впечатлений и эмоций, должно соответствовать целям бизнеса, то к процессу нужно подходить особенно осознанно. Инжиниринг эмоций способен обуздать креатив, использовав его силу рационально и целенаправленно.


Как измерять эмоции

  Вручая потенциальному участнику приглашение, мы не просто передаем листок бумаги, а сообщаем, что какой-то момент его жизни будет связан с этим событием. Любое мероприятие способно вызывать подлинные эмоции: и спортивный матч, и развлекательное шоу, и деловая конференция. Хорошо, если они положительные, а полученный опыт — ценный.

Поэтому организаторам событий важно не только создать впечатления, но и потом их измерить. Это поможет в том числе эффективно проектировать будущие коммуникации с помощью инжиниринга эмоций.

Можно использовать, например, шкалу оценки эмоций, в которую включены наиболее частотные реакции. Мы, например, в своей работе опираемся на теорию Пола Экмана, который выделил семь базовых эмоциональных реакций. Спектр строится от положительных (радость, удивление) к отрицательным (презрение, страх). Между ними есть еще печаль, гнев и отвращение.

Для оценки эмоций, которые вызвало то или иное событие, мы используем комбинированный подход, который в зависимости от формата мероприятия может включать:
  • анкетирование участников;
  • интервьюирование;
  • видеосъемку с автоматическим анализом мимики;
  • лингвистический анализ тональности отзывов и публикаций в социальных сетях во время и после мероприятия.
Мы используем мировой опыт в оценке эмоциональных реакций, опираемся на научные исследования мимики и жестов, тональности текста и устной речи и т.п. Но уже появились и цифровые «когнитивные» сервисы, которые становятся все популярнее. Они основаны на распознавании эмоций по мимике.

Среди них есть, например, Emotion Tracking API. Сервис можно внедрять в приложения и прочие ИТ-решения, в том числе для того чтобы сканировать эмоциональное состояние аудитории в режиме реального времени. Еще есть сервис Affectiva компании Pikard, создатели которого заявляют, что он способен распознавать нюансы эмоций, сложные когнитивные состояния, интеракции. В его основе — механизмы распознавания микроэкспрессии лица с постоянно пополняемым массивом данных.


Отрасль эволюционирует

  Роль организатора мероприятий переживает в связи с этим серьезную трансформацию.

Компании в самом деле больше не проводят мероприятия только потому, что они были запланированы. В основе события должна лежать ясная цель, как логическое продолжение бизнеса, которая вписывается в его миссию, стратегию. Поэтому помимо учета затрат времени, энергии и ресурсов работа ивент-менеджеров включает в себя оценку того, как состоявшееся событие повлияло на поставленную бизнесом (заказчиком) цель, поиск содержательных ответов на вопросы «почему» и «зачем».

В этом контексте не только меняется функционал специалистов, но и эволюционирует сама отрасль. Теперь это далеко не всегда сотрудничество по аутсорсу, когда бизнес заказывает мероприятие в ивент-агентстве. В крупных компаниях появились такие должности, как вице-президент по организации мероприятий, руководители ивент-отдела, менеджеры по ивент-технологиям и т.п. У этих позиций интересные должностные инструкции. Специалисты не только несут ответственность за управление проектом (работа с площадками, поставщиками, креатив и т.д), но и должны уметь создать ценность мероприятия и доказать ее. Это формирует новые компетенции, которыми должны сегодня обладать ивент-менеджеры:
  • стратегический дизайн события до, во время и после;
  • формирование связей между ценностями бизнеса и целью мероприятия;
  • технологии совместного творчества, созидания и вовлечения, которые ставят аудиторию в центр события;
  • система эмоциональных аргументов для создания контента и дизайна ценности мероприятия.
Оригинал статьи: https://pro.rbc.ru/news/5d5a5cb49a79479c33519713